Por: Armando Rey Gonzalez, Product Manager Regional en Samsung Electronics – Panamá
Profesional en Marketing. Magister en Dirección de Marketing (CESA), Master en Dirección Comercial (ESIC – Madrid) y Especialista en Psicología del Consumidor. Cuenta con más de 20 años de experiencia, laborando en compañías nacionales con alcance internacional para las áreas de Marketing, Publicidad Internacional y manejo de cuentas. Actualmente se desempeña como Product Manager Regional en Samsung Electronics.
No importa el departamento en el cual se trabaje dentro de la organización, siempre deberían existir estas preguntas a modo de introspección: ¿Qué implicación tiene mi gestión dentro de los objetivos comerciales de la empresa? ¿Cuánta gente depende de mi gestión y de cuánta gente dependo para que mi trabajo sea eficiente y productivo?
Cuando un empleado conoce y entiende perfectamente estas respuestas, el resultado tiende a ser casi siempre el esperado; ya que la visión de la empresa se ve reflejada en cada una de las acciones de sus engranajes (empleados). Cuando sucede lo contrario, el potencial laboral se centra únicamente en la realización personal. Buenas ideas, pero cortoplacistas y centradas la mayoría de veces en la búsqueda de una remuneración económica.
En mi carrera profesional me he movido entre la publicidad, el marketing y la gerencia de producto, y al comienzo no entendía de forma integral el resultado macro esperado por la compañía. Desde la agencia de publicidad mi función principal consistía en conseguir facturación constante de mis clientes por medio de eventos y piezas de publicidad creativas y disruptivas. Desde entonces, entendí que si no se le dedica el tiempo y la importancia que merece una buena planeación, por más brillante que sea la publicidad, el evento posiblemente saldría mal. Durante mis primeros proyectos sufrí porque le daba más importancia al desarrollo del material publicitario que a la gestión de la cadena de suministro y del desarrollo de los proveedores. Me di cuenta que no había proveedores confiables y fieles dentro de la cadena; cuando necesitaba alguno, los costos del proyecto eran elevados y, en algunas ocasiones, poco competitivos, pero que debido al cronograma había que usarlos sin pena de quedar mal con el cliente.
Aprendida la lección, implementamos un plan de desarrollo de key partners, en donde ellos y nosotros compartíamos las utilidades por cada proyecto y, a su vez, el cliente obtenía beneficios, en consecuencia de esta práctica,
Esto se logró evaluando la capacidad de producción de cada proveedor y negociando con ellos un porcentaje de esa capacidad para ser usada exclusivamente en nuestras solicitudes. Esto le permitió al proveedor tener un personal contratado directamente, con mayor experiencia en el manejo de los procesos, reduciendo su rotación y, por ende, más eficiente. También le permitió negociar con sus proveedores materiales a gran volumen y con mejores costos.
Con un portafolio premium de proveedores, la tasa de devolución de materiales por errores de impresión pasó de un 7 % al 1 %, los costos de producción se redujeron en un 10 % y los tiempos de entrega mejoraron un 20 %, comparado con los resultados pasados.
El aprendizaje aquí es que las empresas deben garantizar que sus empleados entiendan todo el proceso y logren sincronizarse adecuadamente a las exigencias del mercado.
Otro ejemplo de esta situación fue cuando empecé un modelo de ecommerce en otra empresa años después.
Luego de un análisis de factibilidad de negocio, selección del portafolio, estrategia de pricing y gestión de los permisos para su desarrollo con casa matriz, llegó el momento de empezar su creación.
Aquí es cuando más toma relevancia el tema de este artículo, ya que si no se tiene una cadena de suministro altamente eficiente, los resultados de un proyecto así pueden ser desastrosos.
En términos de consumidor, el éxito/fracaso de un e-commerce se determina por:
- Rapidez en el proceso de compra
- Portafolio / inventario
- Facilidad de pago
- Seguridad en las transacciones
- Tiempo de entrega
- Garantías y devoluciones
Los puntos 1, 3 y 4 están centrados en proveedores digitales de plataformas, seguridad de transacciones y pasarelas de pagos. Usualmente, ecommerce exitosos cuentan ya con plataformas que permiten visualizar los productos, tener videos y ejecutar la compra con la misma facilidad que Amazon, cuentan con sellos de seguridad como VeriSign y tienen incorporadas pasarelas de pagos que reciben hasta transferencias por celular o pago contra entrega.
El portafolio, control de inventario, tiempo de entrega, garantías y devoluciones están estrechamente relacionados y hacen parte de la columna vertebral del proceso. Desde la selección del portafolio se logra que un consumidor decida comprar dentro de nuestro website y no irse a otro marketplace. La selección del portafolio usualmente no es un issue, ya que por ser digital, se pueden poner gran cantidad de sku’s, pero el manejo del inventario sí es un tema físico. Si no hay disponibilidad del producto o el tiempo de entrega es muy alto, seguramente será una venta perdida.
Un error de las empresas al crear un modelo de ecommerce es usar el mismo espacio e inventario que existe para proveer sus tiendas físicas y/o distribuidores, ya que los tiempos de rotación y el volumen son totalmente diferentes. El ideal es crear, dentro de la bodega, un espacio aparte para manejar los pedidos de ecommerce. Con esta estructura: 1) es posible controlar el inventario, ya que se puede garantizar que el sku que esté en la página esté físico en la bodega; 2) gestionar su embalaje, ya que por ser ventas B2C, el empaque debe ser resistente para ser manejado por un transportador (usualmente no van más de 3 skus dentro del mismo, por lo que necesita de un empacado customizado); 3) reducción en los tiempos de despacho, ya que al ser menudeo, diariamente habrá despacho de productos, que dependiendo de la rotación, puede ser mañana y tarde; y, por último, 4) recibir inventarios provenientes por garantías y/o devoluciones, ya que estos mismos pueden ser re introducidos al inventario haciéndoles unos cambios de empaque que minimizan costos de operación.
El entender que uno realmente es parte de un gran objetivo corporativo es función no solo del empleado sino de la empresa, esta es la única forma en la que se puede llevar a buen término cualquier empresa.