A propósito del interés del gobierno por comenzar la recuperación económica tras los impactos que ha dejado la pandemia del virus COVID-19 en el país, se planeó un conjunto de jornadas de compras exentas del impuesto al valor agregado. Esto representaba para los compradores la posibilidad de adquirir bienes determinados con casi un ahorro de la quinta parte de su valor típico.

El balance, en términos de satisfacción de los clientes sobre su experiencia de compra en las 2 jornadas realizadas, dejó las redes sociales llenas de reclamos y de memes que ilustraron su decepción porque la publicidad que usaron los vendedores creó la expectativa de poder adquirir el producto soñado, pero el resultado generó desilusión en buena parte del mercado.

Este fue un problema que pudo haberse resuelto a través del Marketing Logístico Sostenible, definido como el conjunto de estrategias que buscan la satisfacción del cliente mediante la eficiencia de costos y la mejora de los servicios de la empresa, con conciencia sobre la Tierra y su población. Está presente desde el punto de origen hasta el lugar en donde será consumido y, de esta manera, constituye un plus en la Cadena de Suministro.

Su ámbito de gestión es la Interfaz entre el mercado y la empresa, para obtener la información necesaria y ofrecer servicios ventajosos, competitivos y sostenibles a los clientes; incrementando de esta manera el valor de la empresa, su eficiencia, las ventas, las utilidades que se generan para ella, los beneficios sociales para su mercado y los beneficios ambientales para el planeta.

Entrega de valor sostenible y cadena de suministro

En la reacomodación del mercado a partir del COVID-19, las empresas empiezan a competir por darle valor agregado a sus productos yendo más allá del precio y la calidad, implementando tecnologías que les permitan conocer la forma de pensar de cada cliente, qué desea, qué necesita y qué necesidades debe satisfacer cada una de sus necesidades, requiriendo para ello una Cadena de Suministro más dinámica y resiliente.

El reto está en manejar su Cadena de Suministro con las nuevas prácticas de clase mundial, considerando que esta serie de eslabones se conforma por un conjunto de empresas relacionadas vinculantemente con otras, para dar valor en forma de producto o servicio al cliente final.

Típicamente las empresas esperan que sean sus proveedores del primer nivel los que adopten esos estándares, quienes a su vez deben solicitarle el cumplimiento normativo a los proveedores del segundo nivel, quienes -idealmente- les piden lo mismo a los proveedores del tercer nivel. El propósito es crear una cascada de prácticas de clase mundial que fluyan fácilmente a través de la cadena de suministro o, como también se llama, la red de aprovisionamiento.

Es una buena idea, pero difícil de lograr, mucho más cuando en esta “nueva normalidad” las prácticas de clase mundial incorporan condiciones exigentes de sostenibilidad. Su no observancia incrementa la exposición de las empresas a serios riesgos financieros, sociales y ambientales.

¿Cómo alentar prácticas sostenibles en la red de suministro?

Se sugiere una combinación de aproximaciones para promover prácticas de sostenibilidad a través de su cadena de abastecimiento. A continuación, se presenta una sinopsis de las estrategias específicas por cada aproximación:

El éxito de las empresas viene dado por la comprensión de que el producto, aunque sea de calidad y tenga buen precio, vale más en las manos del cliente que en el almacén, es decir que la producción termina cuando el cliente lo tenga en su poder y su responsabilidad se extiende incluso hasta la manera cómo se usa y se dispone el producto o servicio.

La visión de una cadena de valor gestionada desde el marketing logístico sostenible se fundamenta en la complementación y coordinación del marketing (donde se crea la demanda), la logística (donde se satisface lo primero) y la sostenibilidad (en donde lo anterior se hace de manera consciente con la sociedad y con el planeta), que se transforma en diferenciador cada vez más relevante en las decisiones de adquisición del consumidor.

A su vez, el marketing logístico sostenible debe integrarse en la gestión de las Cadena de Suministro, con la finalidad de que la empresa gane eficiencia y competitividad. Así que el riesgo de no actuar es claro: Una Cadena de Suministro es solamente tan fuerte (y sostenible) como su eslabón más débil.